¿Qué es una marca?

Registro de marcas: ¿Qué es una marca?

Definición de marca: Una marca es un signo que permite diferenciar los productos o servicios de una empresa de los de las demás.

Por lo general, las marcas pueden consistir en palabras, letras, números, dibujos, fotos, formas, colores, logotipos, etiquetas, o combinación de estos elementos, que se empleen para diferenciar productos o servicios. En algunos países, los lemas publicitarios también se consideran marcas y se pueden registrar como tales en las oficinas nacionales de marcas. Asimismo, cada vez son más los países que permiten el registro de formas menos tradicionales de marcas, tales como los colores únicos, los rasgos tridimensionales (por ejemplo, la forma de un producto o su embalaje), los signos sonoros (sonidos), y los signos olfativos (olores). Sin embargo, muchos países han puesto límites a aquello que puede ser registrado como marca y por lo general admiten únicamente los signos que se aprecien visualmente o que puedan ser representados gráficamente.

¿Para qué sirven las marcas?

La principal función de la marca es permitir a los consumidores identificar el producto de una empresa, ya se trate de un bien o de un servicio, a fin de distinguirlo de los productos idénticos o similares de la competencia. Los consumidores que están satisfechos con un determinado producto son más propensos a comprar nuevamente o a volver a usar ese producto. Para ello es necesario que puedan distinguirlo de otros productos idénticos o similares.

Dado que permiten diferenciar unas empresas de otras y los productos de los de la competencia, las marcas desempeñan un papel primordial en las estrategias de desarrollo y comercialización, y contribuyen a proyectar la imagen y la reputación de los productos de la empresa ante los consumidores. La imagen y la reputación de una empresa inspiran confianza, lo que a su vez constituye la base de una clientela leal y potencia el valor de la empresa. Con frecuencia, los consumidores se apegan a ciertas marcas, sobre la base de la predilección por una serie de cualidades o características inherentes a los productos que llevan esas marcas.

Asimismo, las marcas incitan a las empresas a invertir en el mantenimiento o la mejora de la calidad de sus productos, ya que garantizan la buena reputación de los productos relacionados con una determinada marca.

El significado del nombre de las marcas más conocidas:

El valor de las marcas

Para la mayor parte de las empresas, una marca elegida y utilizada con esmero representa un valioso activo comercial; para algunas puede ser incluso el activo más valioso que poseen. Se estima que el valor de marcas tan famosas como Coca-Cola o IBM supera los 50.000 millones de dólares. Esto se debe a que los consumidores valoran las marcas, su reputación, su imagen y el conjunto de cualidades que asocian a la marca, y están dispuestos a pagar más por un producto de marca que reconocen y que responde a sus expectativas. Así, el mero hecho de ser titular de una marca cuya imagen y reputación sean buenas concede a la empresa una clara ventaja sobre sus competidores.

Las marcas: Ventajas de las marcas

Las marcas:

• garantizan que los consumidores distingan los productos;
• permiten a las empresas diferenciar sus productos;
• son un instrumento de comercialización y permiten proyectar la imagen y la reputación de una empresa;
• pueden ser objeto de concesión de licencias y proporcionar una fuente directa de ingresos a través de regalías;
• representan un factor determinante en los acuerdos de franquicia;
• pueden ser importantes activos comerciales;
• incitan a las empresas a invertir en el mantenimiento o la mejora de la calidad del producto;
• pueden ser útiles para obtener financiamiento.

Las marcas: Lo que no puede ser registrado como marca

La OEPM prohíbe registrar como marca:

• Olores y signos referidos a los otros sentidos no visuales ni auditivos (tacto y gusto): ya que no se pueden representar gráficamente. Nos surge la duda de si se podría registrar un olor especificando su composición química, aunque plantea el problema del coste y fiabilidad a la hora de analizar los posibles infractores. Además, ¿cuáles serían los márgenes permitidos de variabilidad, etc.? Parece ser que la cuestión no está resuelta y que, en el futuro, esta norma podría cambiar [24].
• Genéricos: que se refieren al producto en sí (por ejemplo, un refresco llamado “Refresco”).
• Signos que describan el servicio con términos comunes (p.e. un televisor “Nítido”).
• Engañosos. En la web de la OEPM hemos encontrado un ejemplo cómico: una marca de margarina que utiliza la imagen de un vaca.
• Contrarios al orden público. Esta limitación adolece de una definición precisa, ya que se se basa en las “normas comúnmente aceptadas de moral y religión”.
• Indicadores geográficos o signos oficiales tales como banderas, sellos, emblemas, etc.

La contratación de servicios externos para crear la marca

El diseño de una marca es un proceso creativo. En la mayoría de los países, el creador se convierte automáticamente en titular del derecho de autor sobre la obra creativa o artística, como es la obra de arte de una marca. Por lo tanto, cuando confíe la creación de una marca a terceros, será conveniente que aclare la cuestión relativa a la titularidad del derecho de autor en el acuerdo original, y se asegure de que se ceda oficialmente a su empresa el derecho de autor sobre la marca.